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          解碼馬云新零售:提升效率與用戶體驗是關鍵

          一個邊界模糊、講究效率與體驗的新零售正加速到來,而低迷的實體經濟環境充當了催化劑的角色。

          10月13日,阿里巴巴創始人馬云在一場有4萬人到場的云棲大會上提出了新零售的概念,純電商時代將很快結束,阿里巴巴明年也不再提電商,互聯網對傳統零售行業的改造將迎來一個全新的商業形態。

          然而,到底該如何理解馬云的新零售理念,商家又如何在這場不可逆的商業變革洪流中找準并抓牢自己的位置?可以簡單概括為,新零售是所有商務(線上線下)的電子化,線下也像線上一樣去收集消費者大數據,商家在線上線下一盤貨,最終是為提升商業效率和用戶體驗。
           


          由全渠道引發的變革
           

          未來,當品牌商并不在意某件商品是通過線上還是線下賣出去的,只要是更高效地賣給了消費者,最好同時知道賣給了誰,他有什么偏好特點時,新零售就已經到來了。它首先實現的是一個全渠道的模式。

          數年前,品牌商把商品放進商場的柜臺里銷售,就可以過舒服日子了。因為商場代表著線下流量,繁華商圈保證了大客流和高銷售額。但電商沖擊了這種模式,巨大的流量被線上搶走了。

          于是,商家紛紛試水電商,成立電商事業部門,并專門騰出一個倉庫放電商的貨。但電商倉的物理空間是有限的。電商網站上展示的每一件商品背后對應著一個發貨點(指庫存),當電商倉的庫存飽和時,也就決定了線上店鋪只能展示與之相匹配的SKU(Stock Keeping Unit庫存量單位),更豐富的貨品還在線下。這種模式制約了線上品類的拓展。

          接下來,品牌商開始嘗試新模式,在全國分倉,把電商的貨分散在幾個指定的全國倉里。但隨著線上規模的高速增長,這仍然解決不了本質問題。

          于是乎,一些商家開始嘗試門店分倉,不再把貨人為地區分為線下貨還是電商貨,都放在一起,消費者在線上下的訂單,附近的門店就可以收單發貨,相當于全國的每一個實體門店都同時變成了“電商倉”。這樣,線上可展示的SKU迅速膨脹。

          但這種模式對商家提出了很高的要求。首先要對線下門店的系統進行技術升級,杜絕丟單、漏單情況。舉一個極端例子,雙11大促,如果系統跟不上,本來瞬間售罄了但頁面顯示還有貨,或者訂單被系統漏過,將是災難性的。

          其次,門店分倉需要門店員工轉變工作流程,他們不再只是等顧客上門時才做出反應,還需要實時關注線上產生的訂單和云貨架的動態,接單并及時更新庫存。這是線下改造的難點。
           


           

          大數據驅動未來商業
           

          全渠道模式產生的供應鏈效率提升只是新零售的開端,更大的變革將發生在大數據驅動上。現在電商平臺都在做“千人千面”,通過用戶背后的數據分析,為其個性化地推薦商品與服務。線上數據的收集是相對容易的,但對線下到店數據的獲取是一個難點。

          傳統門店的CRM系統是相對低效的,只有消費者辦了會員卡,門店才知道他的身份,但對于服裝、美妝、家電等消費,人們生活里進店的頻次有限,店員與會員之間的接觸是低頻的,無非是通過電話、短信告知有新品上架或打折促銷,很難做進一步的會員管理。

          線上渠道是面向全國用戶、不受物理空間限制的,網店每天的大流量訪問保證了接觸頻次。當線上這批用戶在線下通過支付寶等移動工具付款時,系統就能將他的線上線下身份對應起來,做進一步的會員管理。

          基于大數據為線下消費者提供像電商一樣的個性化服務,是線下改造的核心。同時,商家將線上線下的會員權益打通,消費者無論通過何種渠道買,都可以享受同等權益。當然,就像前幾年實體店抵觸電商一樣,新零售的趨勢同樣會遭受阻力,但在馬云看來,整體趨勢是不可逆轉的。

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